上下文的重要性——一项大脑研究报告

Newsworks和Magnetic发布了新报告“上下文的重要性”,通过一项大脑研究揭示了广告在优质的编辑环境中更有效。

随着网络广告支出不断增长,同时业界也在质疑品牌安全和投资回报问题,了解品牌宣传的影响变得越来越重要。以观众为主的方式是优化广告效果的最佳方式吗?Newsworks和Magnetic通过追踪消费者在不同网络环境中接触到广告时大脑的变化来验证这一点。

关键指标:

长期记忆编码,记忆编码是关键,因为它与决策和购买意图相关。通过测量左脑(细节和语言)和右脑来衡量。

参与度,通常由与个人相关的材料触发。

情绪强度,与感受到的情绪强度有关。

结果表明,上下文和环境对广告的处理和行为方式有重大影响。人们不禁花更多时间在编辑优质的网站上,而且同一个人在不同网络环境中看到相同广告的大脑反应模式也截然不同。

对广告商来说,好消息是优质网站和社交媒体网站引发了互补的反应模式。社交媒体提供了整体的、视觉的品牌印象,而优质网站则能刺激高水平的左脑记忆编码和参与。此外,优质网站和社交媒体的表现都优于一般免费浏览的网站。因此,广告出现的位置和目标受众很重要。

研究主要发现:

优质网站的左脑长期记忆编码比一般免费网站强21%,比社交媒体强42%;

优质网站的右脑长期记忆编码比一般免费网站强13%,比社交媒体强9%;

优质网站的参与度比普通免费网站高50%,比社交媒体高29%;

优质网站的情感强度比一般免费网站高25%;

社交媒体上的广告比一般免费网站上遇到的广告能引起更强烈的大脑反应,除了左脑记忆编码;

优质环境中的广告比一般网站上遇到的广告产生更强烈的响应水平,除了注意力之外,所有指标都优于社交媒体。

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